Aus Wissenschaft wird eine Love Brand.

Ein mittelständisches deutsches Pharmaunternehmen mit einem etablierten Portfolio pflanzlicher und chemisch-definierter OTC-Arzneimittel. Mehrere Traditionsmarken mit hoher Apothekerbekanntheit, aber stagnierendem Endverbraucherabsatz. Vertrieb über Apothekenaußendienst und zunehmend über den Versandhandel. Über 500 Mitarbeiter.

Das Unternehmen verfügte über Marken mit jahrzehntelanger Marktpräsenz und nachgewiesener Wirksamkeit. Die Marketingkommunikation war vollständig auf wissenschaftliche Evidenz ausgerichtet. Packungsbeilagen-Logik dominierte Kampagnen und POS-Materialien. Die Sprache richtete sich an den Apotheker als Gatekeeper, nicht an den Endverbraucher als Entscheider.

Gleichzeitig gewannen neue D2C-Marken aus dem Nahrungsergänzungsmittel-Segment mit emotionaler Ansprache und aggressivem Performance Marketing massiv Marktanteile. Diese Marken operierten mit einem Bruchteil der klinischen Evidenz, übertrafen aber die Traditionsmarken in Sichtbarkeit, digitaler Reichweite und Markenbindung.

Die bestehende Marketingleitung kam aus dem klassischen Pharma-Umfeld. Regulatorische Sicherheit war einwandfrei. Impulse zur emotionalen Markenführung, digitalen Aktivierung und kanalübergreifenden Kampagnensteuerung fehlten jedoch vollständig. Die Geschäftsführung erkannte, dass das Problem nicht im Produkt lag, sondern in der Art, wie es kommuniziert wurde.

Neubesetzung der Leitung Marketing und Markenkommunikation mit dem Ziel, etablierte OTC-Marken in der Wahrnehmung der Endverbraucher als Love Brands zu positionieren, ohne die regulatorischen Leitplanken zu verletzen.

Erarbeitung eines Anforderungsprofils in enger Abstimmung mit Geschäftsführung und Regulatory Affairs. Identifikation von Kandidaten, die kommerzielles FMCG-Denken mit einem Verständnis für die regulatorischen Besonderheiten des Pharmamarktes verbinden. Besondere Anforderung: Sensibilität für eine gewachsene Unternehmenskultur mit langen Betriebszugehörigkeiten und ausgeprägtem Qualitätsbewusstsein.

ANDRIS Consulting hat den klassischen Pharma-Kandidatenmarkt bewusst nicht priorisiert. Der Suchfokus lag auf Führungskräften aus dem FMCG- und Kosmetiksektor, die bereits in regulierten Märkten gearbeitet hatten oder nachweislich die Bereitschaft mitbrachten, sich in den pharmazeutischen Rahmen einzuarbeiten.

Über Direct Search und gezielte Aktivierung passiver Kandidaten wurden Profile identifiziert, die drei Kernkompetenzen vereinten: Erfahrung im Aufbau emotionaler Markenwelten, nachweisbare Erfolge im Performance Marketing und digitalem Kampagnenmanagement sowie ein Grundverständnis für regulatorische Einschränkungen in der Produktkommunikation.

Im Auswahlprozess setzte ANDRIS Consulting ergänzend eine Persönlichkeitsdiagnostik nach dem Big-Five-Modell ein. Der Faktor Gewissenhaftigkeit diente als Indikator dafür, ob ein Kandidat mit FMCG-Hintergrund die regulatorische Disziplin des Pharmamarktes nicht als Bremse, sondern als Handlungsrahmen begreifen würde. Parallel wurde die kulturelle Passung zum bestehenden Team strukturiert bewertet, um das Risiko eines Kulturkonflikts zwischen FMCG-Tempo und pharmazeutischer Sorgfaltskultur zu minimieren.

Die Position wurde innerhalb von acht Wochen besetzt. Die neue Marketing-Leitung führte innerhalb des ersten Jahres einen vollständigen Relaunch der Leitmarke durch. Die Kampagne verband erstmals klinische Evidenz mit emotionaler Bildsprache und kanalübergreifender Ausspielung über Apotheken-POS, Social Media und Versandhandelsplattformen. Keinerlei regulatorische Beanstandungen oder Abmahnungen.

Das Unternehmen verzeichnete eine messbare Steigerung der Markenbekanntheit bei gleichzeitiger Ausweitung der Endverbraucherzielgruppe auf jüngere Konsumenten und ein zweistelliges Wachstum im Versandhandelskanal, maßgeblich getrieben durch die erstmalige Kooperation mit Health-Influencern auf Instagram.